Come deve essere redatto un Business Plan? Guida dettagliata: le strategie e le scelte operative

Oramai è chiaro, il Business Plan rappresenta uno dei documenti fondamentali e importanti per un'azienda; le sue molteplici funzioni lo rendono l'atto di riferimento sia per le comunicazioni e le scelte interne dell'impresa sia per i rapporti con l'esterno.
L'imprenditore si avvale del Business Plan per realizzare un piano strategico futuro, per analizzare il passato aziendale e comprendere quale sia la scelta più appropriata per l'azione imprenditoriale. Il Business Plan può essere impiegato per fornire uno spunto, a probabili finanziatori esterni, per valutare la possibilità di investire le proprie fonti economiche per accrescere o far nascere un'idea imprenditoriale.
Va da sé che il Business Plan rappresenta uno dei documenti più indispensabili per un'azienda ed è importante attenzionare bene sia la sua impostazione sia la redazione delle varie parti, al fine di realizzare un atto professionale e utile.
All'interno di questa guida esiste già un articolo che tratta della redazione di un Business Plan, tuttavia, tale argomentazione, pur essendo dettagliata e precisa, è denominata sintetica, in quanto è stato scritta pensando a coloro i quali desiderano avere una visione d'insieme dell'argomento, ma preferiscono non entrare nel merito; tuttavia, si desiderava approfondire tale ambito per consentire anche al lettore interessato di poter consultare una guida completa in merito alla redazione del Business Plan.
Il presente articolo si propone come continuazione e completamento di una sezione del Business Plan, dedicata alla descrizione dell'impresa..
All'interno degli altri articoli, l'attenzione si è focalizzata rispettivamente sulla descrizione dell'azienda e sulla descrizione dell'offerta, qui di seguito, invece, si desidera analizzare le modalità di analisi e inserimento delle strategie e delle scelte operative che l'azienda opera, che ha già operato in passato e che ha intenzione di mettere in atto nel futuro.

LA DESCRIZIONE DELLE STRATEGIE IMPRENDITORIALI

All'interno del Business Plan, in maniera particolare dell'executive summary, si racchiudono tutte le informazioni in merito all'azione imprenditoriale; questa prima parte deve necessariamente riassumere tutto ciò che verrà trattato in maniera dettagliata nei seguenti capitoli, proprio per fornire una visione d'insieme a coloro i quali desiderano conoscere le linee operative dell'impresa, i prodotti o i servizi da essa realizzati e deciderne l'investimento, l'ampliamento, l'acquisizione ecc.
Successivamente, il Business Plan deve contenere precise sezioni le quali mirano alla trattazione dettagliata di particolari temi. Dopo aver trattato dell'azienda e del prodotto o del servizio, è il momento di analizzare le strategie imprenditoriali messe in atto dall'impresa, soffermandosi anche su quelle desiderate e future.
Le strategie imprenditoriali rappresentano i macro obiettivi auspicati dall'imprenditore o dalla governance aziendale, all'interno di un periodo medio-lungo. Allo stesso tempo, tali strategie sono accompagnate, anzi si fondano su azioni concrete a breve termine. Va da sé, ad esempio, come sulla base della descrizione delle caratteristiche distintive dell'impresa, ma anche dell'offerta e del mercato target, risulta abbastanza chiara e deducibile la strategia competitiva che l'azienda intende intraprendere all'interno del settore di appartenenza.
L'analisi della strategia aziendale adottata, serve per comprendere la vita dell'impresa, ma risulta anche utile per verificare la coerenza tra l'iter attuativo e il contesto all'interno del quale si agisce o intende agire, per validare la coerenza prospettica tra la strategia e gli eventuali processi di sviluppo intrapresi.
La descrizione delle strategie competitive di base riguarda sostanzialmente due ambiti, ovvero i seguenti:

• strategia di differenziazione;
• strategia di leadership di costo.

LA STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE

Con strategia di differenziazione si intendono quelle tecniche, adottate dall'impresa, con le quali si punta a rendere unico il prodotto offerto; in questo modo, si mira a differenziare la propria proposta imprenditoriale, rispetto a quella della concorrenza.
La descrizione delle strategie di differenziazione mirano anche a comprendere il motivo per cui il cliente dovrebbe percepire il prodotto offerto come unico e per tale motivazione corrispondere un prezzo superiore a quello adottato dai concorrenti, il cosiddetto premium price.
All'interno della parte di Business Plan dedicata alla descrizione delle strategie di differenziazione, è importante indicare le motivazioni che hanno spinto l'imprenditore a percorrere tali vie, illustrando nel dettaglio le seguenti indicazioni:

• il posizionamento dell'azienda rispetto alla concorrenza, in termini di prezzo adottato;
• gli elementi di differenziazione messi in atto dall'impresa e come questi vengono percepiti dalla propria clientela;
• gli elementi di differenziazione rispetto ai prodotti concorrenti, in termini di posizionamento dell'offerta aziendale.

Nella descrizione delle strategie di differenziazione adottate dall'impresa, è importante non sottovalutare la posizione di rendita da essa adottata. In questa sezione è opportuno considerare i costi che l'impresa deve sostenere e che ha sostenuto, attenzionando i vantaggi economici che derivano direttamente dalla differenziazione dell'offerta aziendale, rispetto alla proposta concorrenziale.

LA DESCRIZIONE DELLE STRATEGIE DI COSTO

Nel caso in cui un'impresa decida di fornire un prodotto o un bene del tutto simile a quello dei propri concorrenti, ma ad un prezzo inferiore, è opportuno che essa motivi tale scelta, illustrando le ragioni che l'hanno spinta a tale strategia di leadership di costo, che possono essere i seguenti:

• il posizionamento dell'azienda in base ai costi e al prezzo di vendita;
• le voci di costo sulle quali si decide di puntare.

I vantaggi di costo che possono derivare riguardano una serie di fattori oltre a quelli, solitamente, individuate nelle economie di scala; è indispensabile comprendere quali siano le interrelazioni che esistono tra le varie e maggiori aggregazioni di costi che riguardano la vita aziendale, in modo tale da capire le influenze che esse hanno nelle dinamiche strategiche aziendali.
Nel caso in cui un'impresa decidesse di seguire una particolare strategia di costo, è importante comprendere quale potrebbe essere il comportamento della stessa nel momento in cui a cambiare fossero le condizioni esterne o interne all'impresa, ovvero quando nella strategia di leadership di costo influissero ad esempio, l'aumento del valore delle materie prime, l'ingresso di un nuovo competitor all'interno del mercato, la sostituzione del personale qualificato, l'ampliamento delle dimensioni aziendali, l'allargamento dell'offerta aziendale.
Al fine di adottare un'ottima strategia di costo, è indispensabile che si faccia un bilancio tra i costi effettivi e i ricavi economici che da essi ne derivano, ricordando che se quest'ultimi fossero vanificati dagli eccessivi sforzi richiesti il gioco non varrebbe la candela; inoltre, i risultati dovranno essere coerenti con l'alto livello di rischio corso.
Quelle di costo e quelle di differenziazione rientrano tra le principali tipologie di strategie, tuttavia ne possono esistere tante quante sono le aspettative e le tattiche preferite dalle imprese per proporre la propria offerta all'interno del mercato; tuttavia, anche se si scegliesse una strategia non inquadrabile all'interno di una delle due esposte precedentemente, è opportuno che per ognuna di esse si illustrassero i contenuti, oltre che le ragioni per cui essa è stata presa e le modalità di realizzazione che si intendono seguire. Nella descrizione di una strategia imprenditoriale è importante evidenziare i fattori critici che riguardano sia il successo dell'azienda sia anche tutti quegli elementi indispensabili per l'analisi del progetto proposto o da proporre.

LA DESCRIZIONE DELLE SCELTE OPERATIVE

Un'altra sezione del Business Plan è dedicata alla descrizione delle scelte operative, ovvero di tutte quelle azioni consapevoli, messa in atto dall'impresa, le quali coinvolgono le diverse aree imprenditoriali, ovvero le seguenti:

• la logistica,
• le vendite e il marketing;
• la produzione;
• la struttura organizzativa.

All'interno della sezione relativa alla logistica, è opportuno mettere in evidenza i fornitori più importanti per l'azienda, realizzando una sorta di classificazione per tipologia e prodotto fornito. È opportuno descrivere le motivazioni che hanno condotto l'azienda verso una forma di approvvigionamento, piuttosto che puntare alla produzione interna, evidenziando le eventuali complicanze che sarebbero potute derivare da una scelta alternativa.
All'interno della sezione riguardante la logistica adottata dall'impresa, è altrettanto indispensabile includere la politica delle scorte adottata dalla stessa, con particolare enfasi conferita ai costi della gestione del magazzino e gli eventuali investimenti necessari.
È importante sottolineare anche gli aspetti legati alla logistica in uscita, ovvero i centri e i canali di distribuzione.
La seconda parte, ovvero quella relativa al marketing e all'attività commerciale, è importante per valutare e descrivere l'impatto che queste politiche promozionali hanno sui risultati economici aziendali; in questa parte è opportuno indicare le politiche di comunicazione adottate (promozioni in fiere, tipologia di pubblicità, pubbliche relazioni, media relation, telemarketing, direct mailing, come anche i canali di vendita usati per i propri prodotti.
Si ricordino che i canali di vendita possono essere diretti, quali ad esempio la forza vendita, il centro di distribuzione e indiretti, quali i broker, agenti, grossisti e acquirenti.
Per ciò che riguarda la sezione dedicata alla produzione è opportuno specificare e approfondire i seguenti fattori, ovvero:

• la tipologia di macchinari utilizzati in azienda, oltre che indicare il fine per cui essi vengono adoperati;
• le caratteristiche dei processi di produzione impiegati in azienda;
• la qualità dei prodotti, intesa come tipologia di controllo qualitativo;
• il know how.

L'ultimo aspetto da inserire in questa sezione di Business Plan è quello relativo all'organizzazione interna; all'interno di questo documento è sufficiente realizzare un organigramma commentato, in modo tale da rendere semplice la sua consultazione.