Come deve essere redatto un Business Plan? Guida dettagliata:descrizione dell'offerta

Il Business Plan costituisce un fondamentale documento capace di assistere il management aziendale nella guida dell'impresa, oltre che nell'indirizzo della stessa verso prospettive e sviluppi futuri.

Proprio per tale motivazione, parlare di un'unica funzione del Business Plan è errato, in quanto ad esso vengono collegate molteplici responsabilità; per mezzo di questo importante documento, un'azienda può analizzare il proprio stato economico e non solo, oltre  al fatto di comprendere le proprie caratteristiche, legate non solo al proprio operato passato, ma soprattutto presente e futuro. Un'azienda si avvale del Business Plan per presentare e descrivere i contenuti del progetto che essa intende realizzare, dimostrandone la fattibilità, oltre che descrivendone i possibili rischi che si presenteranno.

Attraverso un'analisi economica e finanziaria, in merito ai bilanci e alle strategie finanziarie che si intendono perseguire durante gli ultimi anni, l'impresa può conoscere anticipatamente o meglio dire, può prospettare quali sia l'impatto che il progetto potrebbe avere sull'operato dell'azienda stessa.

Mediante il ricorso al Business Plan, un'impresa può valutare se un determinato progetto può costituire un'idea vincente, oppure è il caso di cambiarla su alcuni punti o radicalmente: in pratica, per mezzo del Business Plan, un'azienda può facilmente  monitorare la gestione dell'intera impresa.

Il Business Plan svolge anche un'importante funzione di comunicazione con l'esterno: in questo modo, il management entra in contatto con gli investitors, interessati al finanziamento del progetto imprenditoriale.

Va da sé che redigere un Business Plan prevede il rispetto di alcune regole, al fine di rendere il documento ricco di quelle informazioni fondamentali, così da permettere al destinatario di valutare attentamente la validità del progetto stesso. In primis, è opportuno che il Business Plan segua quei requisiti base che sono la coerenza e l'attendibilità, sia in merito all'impostazione che esso deve seguire sia in merito alla cura della forma da adottare. In pratica, il Business Plan deve risultare un documento efficace, in grado da risultare consultabile e comprendibile, sia dal management interno, sia dalle figure esterne interessate ai progetti imprenditoriali: in linea di massima, è facile affermare che un Business Plan non può contenere al suo interno delle previsioni irreali, proprio per tale motivazione, è opportuno che esso si avvalga di tutte quelle risorse e di tutti quegli strumenti che avvalorino tali tesi realistiche.

Questa guida dettagliata in merito alla redazione di un Business Plan, mira alla realizzazione di un prontuario preciso, che aiuti e guidi il lettore interessato lungo la realizzazione di un documento professionale. Il presente articolo si pone come prosieguo di una prima parte relativa all'Executive summary, ovvero quella prima parte necessaria, all'interno di un Business Plan, al fine di dare una visione d'insieme di ciò che viene trattato all'interno di esso.

All'interno dell'articolo in merito alla redazione di un perfetto executive summary, si è trattato della presentazione dell'azienda, mentre, qui di seguito, l'attenzione si focalizzerà sulla descrizione dell'offerta che l'impresa desidera realizzare e in generale, ciò che essa produce e offre sul mercato.  

DESCRIZIONE DELL'OFFERTA

Se l'azienda è operante da più anni all'interno del mercato, è opportuno che il redattore descriva il percorso di sviluppo seguito dalla stessa, in modo tale da evidenziarne i successi, le conquiste, come anche gli ampliamenti e le modifiche messe in atto. All'interno dell'executive summary, è opportuno eseguire una fotografia non solo della situazione attuale o passata, ma proiettare l'offerta anche in un prossimo futuro, descrivendo, ad esempio, i servizi o i nuovi prodotti pensati per aggiornare l'immagine aziendale. Una volta descritti i bisogni che spingono l'azienda a modificare il proprio assetto economico o di produzione, è importante fornire le indicazioni in merito alle caratteristiche fisico-tecniche dei prodotti offerti dall'impresa stessa. Per l'appunto, è opportuno descrivere l'aspetto estetico dei prodotti, il processo produttivo ( nel caso in cui si trattasse di prodotti industriali) all'interno del quale essi sono inseriti, come anche i servizi erogati: tutti gli elementi appena adesso esposti, servono per evidenziare le differenziazione rispetto ai principali concorrenti.

LA DESCRIZIONE DEL MERCATO TARGET

Per la descrizione del mercato target si prendono in riferimento tutti quei potenziali o attuali clienti, i quali presentano caratteristiche omogenee e si dimostrano interessati all'acquisto del prodotto offerto.
Per la descrizione del mercato target all'interno di un Business Plan è opportuno seguire due linee guida per l'analisi, ovvero quella qualitativa e quella quantitativa. La prima tendenza mira a descrivere quali siano i clienti effettivi o potenziali verso cui rivolgere l'offerta aziendale, cercando di identificarne gli attributi principali, ovvero i seguenti:

• le variabili geografiche;
• le variabili demografiche, cioè l'età, il sesso, il gruppo etnico ecc;
• le variabili socio-economiche, cioè la professione, il reddito, la classe sociale ecc;
• le variabili psicologiche, cioè lo stile di vita, i valori, gli interessi, gli hobby, la religione e tutti quei fattori legati alla lealtà alla marca, rientranti all'interno di una più ampia classificazione di motivazioni di acquisto.

Con l'analisi quantitativa del target, invece, il Business Plan consente di quantificare il potenziale fatturato, legato alle unità di prodotto vendibili, in base alle dimensioni del mercato verso cui l'azienda si rivolge.
Tale analisi deve essere effettuata partendo da un portafoglio reale di clienti con il quale l'azienda si rapporta, in modo tale da studiarne il trend relativo agli ultimi anni. Da questo punto è possibile, poi, stilare una previsione futura.

ANALISI DELLA CONCORRENZA

L'analisi della concorrenza fornisce gli spunti utili per presentare tutte le informazioni non solo sui competitors veri e propri (presenti o futuri che siano) ma anche sull'ambiente all'interno del quale l'azienda è attiva o si promette di esserlo (nel caso si tratti di una startup, ancora nella fase di lancio).
Una prima analisi dei competitors riguarda il loro numero e le loro caratteristiche. Ciò che principalmente interessa all'azienda è individuare i concorrenti principali, quelle imprese dominanti in grado di dettare il prezzo e le qualità dei prodotti delle altre imprese operanti nel settore di riferimento. In primis è opportuno studiare attentamente i competitor principali e fornire un'analisi dettagliata che faccia leva sui seguenti fattori:

• il fatturato;
• la localizzazione;
• l'esperienza maturata nel settore di riferimento;
• la quota di mercato conquistata;
• l'ampiezza dell'offerta proposta all'interno del mercato;
• la qualità di prodotti offerti;
• la strategia di prezzo adottata;
• il livello tecnologico raggiunto;
• la forza del marchio all'interno del mercato;
• i canali adottati per la distribuzione;
• i segmenti di mercato verso i quali si riferisce;
• la strategia di marketing impiegata.

Per rendere più scorrevole la trattazione in merito ai competitors, si consiglia di raggruppare in un unico gruppo omogeneo più concorrenti che rispondono alle medesime caratteristiche, in base ai criteri appena elencati.

Una seconda analisi dei competitors riguarda l'evoluzione che essi hanno avuto durante gli ultimi anni. Per far ciò è importante analizzare e descrivere la loro storia, soprattutto in merito alla loro comparsa all'interno del mercato, la loro crescita, le operazioni da esse messe in atto per accedere all'interno dei mercati internazionali, le eventuali fusioni o acquisizioni.

Tuttavia, la descrizione e l'analisi dei competitors non deve limitarsi alle realtà presenti, ma deve soprattutto guardare al futuro, alle nuove imprese che stanno nascendo, soprattutto nei casi come il nostro Stato, il quale prevede basse o nulle barriere all'entrata (si fa riferimento alle nuove imprese estere). In merito a ciò, è importante definire quale sia il grado di pericolosità che tutte le aziende rappresentano per l'impresa stessa.
In merito alle barriere d'ingresso, ovvero tutti quei fattori che possono ostacolare l'entrata di un'azienda all'interno di un settore già presidiato da altre imprese, è opportuno analizzare a fondo i seguenti possibili ostacoli e facilitazioni:

• la difficoltà che incontra un competitor ad ottenere le autorizzazioni amministrative necessarie;
• la difficoltà di riprodurre il proprio know-how;
• le necessità di ricorrere a notevoli risorse finanziarie;
• la possibilità di avvalersi di distributori con contratti di esclusiva;
• la possibilità che ha un'azienda di mettere in pratica la propria economia di esperienza, maturata nella produzione, la quale rende capace l'impresa di adottare un prezzo più basso rispetto ai propri concorrenti (in qualsiasi caso, ciò non può essere realizzato da un concorrente che si affaccia da poco all'interno del mercato).

L'analisi della concorrenza deve anche prevedere la probabilità che all'interno del mercato si presentino prodotti sostitutivi, i quali possono rispondere totalmente o anche parzialmente al bisogno del target. Nel caso in cui si preveda ciò, è opportuno analizzare quali siano i punti di debolezza e quelli di forza manifestati da tali competitors e relativi prodotti.

L'analisi dei competitors deve anche completarsi con l'inserimento di nozioni e elementi che aiutino a comprendere meglio il contesto all'interno cui opera l'impresa, indicando, pertanto, la concentrazione di clienti e fornitori, in maniera particolare sottolineando la forza contrattuale e il numero complessivo.